近日元鼎证券，中国烹饪协会发布公告，宣布废止之前评定的各类“大师”“名师”称号，以及“之乡、之都、美食地标城市”等相关称号。这些称号不再具有任何效力，任何单位都不能再用这些名号进行宣传。
这一决定得到了行业内的广泛支持。餐饮行业最不缺的是“包装”，而最需要的是真正的烹饪技艺。牌子挂得再响，如果菜品没有真功夫，终究是空心萝卜，外强中干。
7月23日，中烹协发布第一则公告，明确自公告发布之日起，历年评定、颁发的所有含“大师”“名师”的称号、证书、服装一律失效。紧接着第二天，又发布第二则公告，撤销此前授予的“之乡、之都、美食地标城市”等称号。这两份公告的出台有明确依据，即即将在8月1日施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。该办法由民政部和中央社会工作部联合发布，旨在规范社会组织的评比表彰活动，防止其变成一门生意。
办法明确规定，社会组织不得面向市、县、乡镇、村等对象搞“城市”“之乡”“基地”一类授牌命名，不得使用“国家”“中国”“中华”“亚洲”“全球”等高规格字眼，也不能借峰会、论坛、盛典等活动搞颁奖、认定、命名。此外，评比表彰项目不得以党政机关或事业单位负责人为评选对象，不得与营利性组织合作办评奖，不得收取费用。
事实上，不只是餐饮行业，美容、珠宝、建筑等领域也在清理“大师”头衔。中烹协此次行动只是响应之一。真正的大师应该是那些能把手艺磨到骨头里的人，他们能传承技艺，提升行业水平。然而，“大师”两个字逐渐被滥用，成为一种万能贴纸，从高端酒楼到小店宣传页，随处可见。
这种乱象背后的原因并不复杂。消费者往往依赖招牌和头衔来判断餐厅质量，而评选机构、中介机构和餐饮企业则通过头衔牟利。头衔从荣誉变成了商品，从表彰变成了买卖，从锦上添花变成了流水线上的标准配件。
因此，清理“大师”头衔势在必行。8月1日实施的《社会组织评比表彰活动管理办法》并非孤立举措，而是针对“收费评奖”“虚假宣传”等一系列问题的组合拳。市场监管总局通报了多起违规案件，并持续整治私营榜单评价中的伪造、冒用官方名义等问题。同时，民政部也通报了多起社会组织领域的违规违纪违法典型案例。
监管不仅针对线下活动，还涉及广告和宣传。市场监管总局发布的《广告引证容执法指南》严厉批评了广告中的“萝卜坑式引证”和“大字、小字免责”操作。这些宣传手段破坏市场秩序，让企业不去比品质，而去比嗓门。
香港资本市场也在同步收紧。港交所要求招股书页数不得超过300页，希望企业少写些花架子，多讲些干货。港交所相关负责人指出，有些企业的招股书仍然存在文字浮夸、商业模式说不清等问题。
行业去泡沫化已经成为必然趋势。对于餐饮企业来说，接下来最重要的是回到厨房，回到灶台前元鼎证券，回到产品本身。头衔可以有，但不能泛滥；荣誉可以有，但不能变味；宣传可以做，但不能把实话熬成糖水。真正能让消费者记住的，是一口菜端上来后的味道和质量。企业应摆脱“虚名依赖”，将心思放在菜品、服务、效率、供应链和口碑上，这样才能走得更远。
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