引 言
当下美妆个护行业正经历从“流量驱动”向“价值共生”的关键转折。消费者决策日趋理性与感性并重：一方面对成分、功效、科技背书的要求持续攀升；另一方面对情绪共鸣、文化认同、场景体验的需求愈发强烈。与此同时，行业营销预算分化明显——中高预算（500万以上）案例占比超过七成，成为主流选择，但低预算项目中亦不乏标杆产出，说明创意精准度与人群深挖能力可在一定程度上对冲预算劣势。从热门赛道分布来看，“场景+种草+效果”已成为行业标配组合，联合营销、爆品营销、新品营销等赛道快速上升，反映出品牌正在寻求跨界破圈、单品打爆与高频上新等多重突破。
思美传媒（002712）基于对美妆个护行业年度营销案例数据的梳理与品牌实践观察，提炼出六大核心营销洞察及三家品牌（颐莲、CODEMINT、瑷尔博士）的深度方法论，旨在为行业同仁提供兼具数据支撑与实操参考的视角。以下为报告正文，观点供参考交流。
在营销行业面临诸多不确定性因素与全新挑战的背景下，美妆个护领域的品牌实践与营销创新依然保持了较为稳定的活跃度。从预算分布到赛道选择，从明星代言到短剧种草，行业正在形成一套兼顾短期转化与长期资产沉淀的打法体系。
基于对大量行业案例的观察与分析，本报告从数据、策略和品牌实践三个维度，梳理出2025年美妆个护营销的关键趋势与可复用的方法论。
01 行业全景：预算分布与热门赛道
预算分布：中高预算为主流，低预算亦有标杆产出
本次统计覆盖美妆个护行业营销案例 65个。
●中高等及高等预算（500万-1000万，1000万以上） 为主流选择，共 46个 案例，占比 70.77%。
●中等预算（100万-500万） 案例10个，低预算（0-100万） 案例7个。低预算项目虽数量最少，仍有标杆案例产出，在一定程度上说明有限资源下亦可取得不错成绩。
思
美
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点
高预算仍是打造标杆案例的基础保障，但低预算标杆的出现或许表明创意精准度与人群深挖能力可以在一定程度上对冲预算劣势。建议品牌避免过度依赖“唯预算论”，在核心人群和场景上多做减法。
热门赛道：十大密集赛道揭示行业发力点
案例数量最密集的十个赛道由高到低依次为：
●美妆个护类
●场景营销类
●种草营销类
●效果营销类
●社交媒体营销类
●联合营销类
●KOL及明星营销类
●新品营销类
●爆品营销类
●公关营销类
思
美
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从案例分布来看，“场景+种草+效果”成为较常见的组合打法，而联合营销、爆品营销的快速上升或说明品牌正在尝试跨界破圈与单品打爆的双重突破。新品营销单独入列，可能意味着行业进入高频上新、快速验证的节奏。
02 六大营销洞察与思美解读
（一）明星效应贯穿全场景，流量与信任双重驱动
明星作为核心营销要素，贯穿618、CNY等大促节点及日常营销，通过代言、短剧植入、跨界联名等形式，既发挥流量效应，又依托公众信任强化品牌背书。
●代表案例：海飞丝×刘宇宁——2025年2月海飞丝天猫超级品牌日期间，推出革命性新品“泡沫洗发水”，同时提出“头与肩”情感符号，通过“肩膀出租公司”创意事件及全域媒介整合，深化“清爽去屑=自信社交”的情感联结。
●代表案例：玫珂菲×双明星策略——以超级新品“氧气”粉底液为支点，打通“产品创新-明星赋能-内容共创-渠道共振”全链路，实现破亿级曝光，成功引发UGC内容裂变。
思
美
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明星营销正在从“代言人海报+官宣微博”向情感符号共创与场景事件引爆演变。建议品牌优先选择与产品痛点强绑定的明星叙事，而非单纯追逐热度。
（二）大促策略分化：618重场景转化，双11强种草闭环
● 618：更侧重通过场景营销（如结合使用场景设计内容）加速新客转化。
●双十一：强化“种草-拔草”闭环，依托高频内容渗透推动消费决策。
两者共同构成品牌全年业绩增长的重要支柱。
思
美
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在大促同质化较为严重的背景下，618或许更适合做“场景破圈+新客首购”，双十一则更有利于“老客复购+高客单组合”。建议品牌将两个节点视为不同的用户生命周期运营场，而非单纯比价场。
（三）国货深度绑定国风IP，文化价值赋能产品溢价
国货品牌通过挖掘国风元素（传统美学、非遗文化），与IP跨界联名打造差异化产品，结合明星营销放大文化认同感，推动从性价比向价值感升级。
●代表案例：欧诗漫“又白又安心，变身白娘子” ——面向18-30岁美白需求人群，以杭州西湖为线下事件地点，线上联动10家媒体号+20余位KOL/KOC，全网曝光10亿+，抖音UGC产出超7万条，小红书笔记阅读约1000万+。
思
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国风IP营销的关键或许在于“可参与的文化仪式”而非“贴牌式联名”。欧诗漫让用户“变身白娘子”产生UGC，本质上是提供了低门槛、高传播力的角色扮演体验，值得参考。
（四）“种草”全周期渗透，私域公域同步发力
种草渗透于大促、日常及节日营销（三八节、七夕）全周期，通过KOL内容输出、场景化体验展示、短剧剧情植入等形式，在私域（会员社群）与公域（社交平台）同步发力。
●代表案例：酵色——种草层面人群资产拉新超120%，心智声量成品类TOP1；转化层面GMV增长60%，ROI提升110%。
●代表案例：多芬×小红书KFS——首推超高端产品线，运用“核聚变”模型（核心平台+聚合资源+高速变现），在华尔道夫等场景打造高质感内容，实现短期内增速效率优秀。
思
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种草可能正在从“铺量投放”进入“模型化运营”阶段。酵色和多芬的共性在于：先确定核心平台与核心人群，再用数据反哺内容方向，最后通过硬广加速转化。种草或可被视为一门可量化的科学分层工作。
（五）情绪价值+科学护肤融合，定义消费新需求
消费者需求从“功能满足”转向“情感+功效”双重诉求：三八节、七夕等节点主打情绪共鸣（如女性自我关怀），日常营销则强调“科学护肤”（成分背书、健康理念）。
●代表案例：瑷尔博士“每个微光时刻都微而足道” ——以“微而足道”为核心，倡导女性不论什么身份都要积极对待人生，呼应微小情绪问题应被认真对待。
●代表案例：薇诺娜“红斗一体” ——理性+感性双驱动，迭代抖音增长方法论，实现规模、质量、时效三位一体投放提效，达成营销与数据闭环。
思
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“理性成分故事+感性情绪场景”正在成为新品突围的常见公式。消费者既需要被数据说服，也需要被情感打动。建议品牌在产品详情页讲成分，在社交内容里讲情绪。
（六）短剧成为营销新载体，剧情化种草提升转化效率
短剧凭借强情节、高代入感，成为明星营销与产品植入的新场景，尤其在CNY、618等节点，与大促活动结合，有效缩短“内容-消费”决策链路。
●代表案例：丸美“小金针面霜” ——“红抖一体”整合小红书种草与抖音带货优势，结合短剧形式拓宽人群触达面积，上市60天登顶天猫&抖音面霜新品榜TOP1。小红书面霜精搜数达10万+。
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短剧的本质或许是“低门槛剧情化种草”。丸美的经验在于将面霜功效植入短剧剧情，而非生硬口播。建议品牌入局短剧时，优先选择与产品使用场景高度匹配的剧情类型（如熬夜、急救、约会前）。
03 品牌深度实践：颐莲、CODEMINT、瑷尔博士的方法论
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颐莲：文化IP+明星深度绑定+大促价值重构
场景化种草：通过“颐莲宋集”复原宋代市集，设置宋词创作工坊、古风香包手作等互动，将“芙光沁驻”系列新品与莲文化意象绑定，实现“文化-感官-转化”闭环。
明星代言：张凌赫作为喷雾全球代言人，推出“赫你在一起”手写礼盒，微博话题阅读量破亿。线下“喷雾门”“雾语信箱”等装置使专柜客流提升300%，品牌搜索量环比增长280%，小红书相关笔记新增上千条。
大促价值主张：突破价格驱动，以“精准场景沟通+内容曝光沉淀+产品力认同+价值共鸣”四维重构，将大促转化为用户深度沟通时刻。
差异化价值传达：将专利成分“荷叶黄酮”与千年莲文化绑定，包装采用天青釉色与莲纹浮雕，形成“科技-文化-情感”三位一体。
思
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颐莲的完整路径值得拆解：文化叙事降低沟通成本→明星事件引爆流量→线下体验沉淀信任→大促节点承接转化。每一步都有较为明确的可量化指标（客流、搜索量、UGC数量），可供同类品牌参考。
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CODEMINT（纳素之肤）：创始人IP+金字塔达人体系+场景实验室
创始人IP战略：创始人周扬青同时承担品牌形象大使、首席产品官与关键渠道三重职能，通过商业场景展示专业形象，形成“种草-蓄水-转化”闭环。
垂类达人矩阵：聚焦时尚、服装、颜值等“面部消肿”刚需领域，与达人共创“上镜急救方案”“晨间排水肿妙招”等标准化内容。
场景实验室：通过与高端酒店联名下午茶、主题SPA及DQ跨界合作，将线下场景作为用户需求验证场，形成“洞察-验证-优化”闭环。
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CODEMINT的创新点之一在于将创始人从“代言工具”升级为“信任中枢”，同时尝试用场景实验室替代传统问卷调研，让用户在体验中自然暴露真实需求。这一思路对DTC品牌或有一定的启发意义。
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瑷尔博士：科研峰会+用户见面会+微生态赛道深耕
深度洞察方法：举办消费者见面会线下沙龙，结合护肤实验互动与产品使用反馈机制，捕捉用户对质地、时效、安全性的隐性诉求。
差异化价值传达：连续举办六届微生态科研峰会，发布行业首份《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》，牵头制定国内首部《化妆品皮肤微生态评测指南》团体标准，推出《2024微生态科学护肤白皮书》。
思
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瑷尔博士的做法可视为 “用行业标准建立技术壁垒” 的一种尝试。当品牌成为某个细分领域的规则制定者或白皮书发布者，消费者信任成本有望降低，这对功效护肤品牌可能形成长期复利。
04 2025年美妆个护行业核心趋势总结
技术驱动力
AI配方大模型加速新品落地，AR/VR试妆与智能护肤设备场景化普及
内容竞争力
AIGC引发内容同质化，破局关键或在“场景化融合+VOC智能洞察”
品牌价值点
成分功效+文化认同双叙事，ESG绩效逐渐成为品牌准入的重要指标
渠道
融合
全渠道无缝体验向“情绪化服务”延伸，国货全球化布局加速
消费者
变革
“理性悦己”双轨并行：既需要科学数据，也重视情感疗愈
思美总结
基于行业案例与品牌调研，核心特征与未来方向归纳如下：
综合来看，2025年的美妆个护营销，或许正在从“流量漏斗”向“价值共生”过渡。品牌可能需要同时关注三种能力：技术翻译能力（把成分专利转化为消费者易懂的故事）、场景创造力（将产品植入真实情绪场景）、资产沉淀能力（把大促流量导向长期用户信任）。高预算项目往往在这三个能力上综合表现较好线上配资十大平台，而低预算标杆则可能在某一项能力上做到较为突出的穿透。以上观察供行业同仁参考探讨。
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